دوران فروش‌های تک‌کاناله به سر رسیده است. مرز بین دنیای آنلاین و فیزیکی نیز، به حدی کمرنگ شده است که ارائه یک تجربه مشتری (CX) یکپارچه و بی‌نقص در هر دو فضا را به قلب تپنده بازیابی دیجیتال می کند. زیرا امروزه مشتریان انتظار دارند که شرایط خرید راحت و سریع هم به صورت حضوری و هم آنلاین را داشته باشند. برای آن ها فرقی نمی‌کند که از چه کانالی با کسب و کار شما در ارتباط هستند. آن ها ممکن است یک محصول را در سایت شما ببینند؛ در شبکه‌های اجتماعی درباره آن سوال کنند؛ در نهایت نیز برای خرید به صورت حضوری به فروشگاه شما مراجعه کنند. همه این فرایند یک تجربه واحد است.
در حقیقت مشتریان، کانال‌های دیجیتال را به شیوه‌ای که کسب کارها به آن ها نگاه می‌کنند، نمی‌بینند. خیلی سریع و راحت نیز از یک کانال به کانال دیگر می‌پرند و تمامی آن را بخشی از تجربه کلی خود می‌دانند.
همین امر باعث شده تا موفقیت یک کسب و کار به توانایی او در ارائه یک تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال به صورت کاملا شخصی سازی شده بستگی داشته باشد. تجربه ای که در آن به عنوان مثال به مشتریان محصولات مرتبط را نمایش می دهد، به سرعت به سوالات آن ها پاسخ می دهد و ….
این رویکرد که به آن “چندکانالی” یا “امنی‌چنل” (omnichannel) گفته می شود؛ در حال حاضر برای 88% از برندها امری حیاتی به حساب می آید.
حال سوال این است که چه طور می توانیم تجربه‌ای بی‌نظیر، یکپارچه و شخصی‌سازی‌شده در تمام کانال‌های دیجیتال ارائه دهیم. ما در این مقاله به شما نشان می‌دهیم که چرا رویکرد چندکانالی دیگر یک انتخاب نیست؛ بلکه یک ضرورت است و چگونه می‌توانید با یک استراتژی هوشمندانه، رضایت کامل مشتریان خود را جلب کنید.
تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال چیست و چرا اهمیت دارد؟
تجربه مشتری در بازاریابی دیجیتال به تمامی ارتباطات آنلاین مشتریان با برند و کسب و کار شما؛ همچنین این موضوع که آن ها بر اساس این تعاملات چه احساسی پیدا می‌کنند، مربوط می‌شود. این تجربه فقط مربوط به وب سایت و اپلیکیشن نیست. بلکه در هر مکانی از شبکه‌های اجتماعی و ایمیل گرفته تا چت بات ها و … که مشتری از طریق اینترنت با برند و کسب و کار شما در تماس باشد؛ بخشی از تجربه دیجیتال به حساب می‌آید.
حال چرا تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال اهمیت دارد؟. چون مشتریان در دنیای دیجیتال فقط گشت و گذار نمی‌کنند. بلکه خرید می‌کنند؛ با برندها ارتباط می‌گیرند؛ همچنین انتظار دارند، در این مسیر تجربه یکپارچه و شخصی‌سازی شده داشته باشند.
مطابق با تحقیقات صورت گرفته، ۷۰ درصد از تصمیمات خرید بر اساس احساسی است که مشتری از نحوه رفتار یک کسب و کار پیدا می‌کنند. همچنین ۸۸ درصد از خریداران در صورتی که احساس کنند یک برند با آن ها به صورت فردی و منحصر به فرد رفتار می‌کند، مجدداً اقدام به خرید می کنند.
لذا می‌توان گفت، یک تجربه مشتری نامنظم و بدون توجه به نیازهای فردی مشتری نه تنها آن ها را کلافه می‌کند؛ بلکه یک فرصت بزرگ برای کسب و کار شما را از بین می‌برد.
ویژگی های یک تجربه مشتری موفق
برای جذب مشتریان، تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال باید سه ویژگی داشته باشد که عبارت اند از:
- یکپارچه (Seamless): تمامی نقاط تماس، از اولین بازدید تا خرید نهایی، باید به هم مرتبط و هماهنگ باشند.
- شخصی‌سازی‌شده (Personalized): مشتریان انتظار دارند پیام‌ها و پیشنهادات مخصوص خود را ببینند، نه محتوای عمومی.
برای انجام این کار، به عنوان مثال، می توان به جای تخفیف دادن به تمامی مشتریان به صورت یکسان، به هر مشتری بر اساس تاریخچه خریدها یا محصولات مورد علاقه او پیشنهادهای مرتبط داد. یا به جای ارسال ایمیل‌های عمومی، ایمیل‌هایی بفرستید که با نام مشتری شروع شده و درباره محصولاتی صحبت می‌کند که قبلاً به آنها علاقه نشان داده است.
- بدون دردسر (Frictionless): ناوبری، خرید و پشتیبانی مشتری باید به راحتی و بدون هیچ مانعی انجام شود.
وقتی تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال شما بی‌نقص باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟.
- افزایش فروش: مشتریان با احتمال بیشتری خرید می‌کنند، آن هم سریع‌تر و با موانع کمتر.
- افزایش وفاداری: آنها برای مدت طولانی‌تری با شما می‌مانند و ارزش طول عمر مشتری (LTV) افزایش می‌یابد.
- رشد ارگانیک برند: مشتریان راضی، شما را به دیگران معرفی می‌کنند و برند شما به طور طبیعی و ارگانیک رشد می‌کند.
مراحل سفر تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال
در بازاریابی دیجیتال، سفر تجربه مشتری شامل پنج مرحله می شود که عبارت اند از:
- آگاهی (Awareness): مشتری با برند شما آشنا می‌شود.
- ارزیابی (Evaluation): مشتری برند را با رقبا مقایسه می‌کند.
- خرید (Purchase): مشتری تصمیم به خرید می‌گیرد.
- بازگشت (Return): مشتری پس از خرید دوباره به سمت برند برمی‌گردد.
- حمایت (Advocacy): مشتری تبدیل به حامی برند می‌شود.
هر یک از این مراحل، فرصتی برای کسب‌وکارها به وجود می آورد تا تجربه‌ای عالی ارائه دهند؛ وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند و به رشد خود کمک کنند.
جدول مراحل سفر تجربه مشتری (CX)
| مرحله | توضیحات | نقاط تماس کلیدی | معیارهای اندازه‌گیری |
| آگاهی | مشتری از مشکل خود آگاه می‌شود و شروع به بررسی راه‌حل‌های ممکن می‌کند. هدف شما نیز، جلب توجه او و معرفی برند خود است. | · بازاریابی محتوا (پست‌های وبلاگ، ویدیوها)
· تبلیغات پولی · ترافیک جستجو |
· ترافیک وب‌سایت
· نمایش تبلیغات · نرخ کلیک (CTR) |
| ارزیابی | مشتری گزینه‌ها را بررسی می‌کند؛ برندها را مقایسه و اعتبار را مورد ارزیابی قرار می دهد. آن ها کیفیت، قیمت و قابل اعتماد بودن را در نظر می‌گیرند. | · وبینارها، دموها، دوره‌های آزمایشی رایگان
· راهنماها، مطالعات موردی · مقایسه محصولات · اثبات اجتماعی (نظرات، توصیفات) |
· نرخ تعامل
· نرخ تبدیل سرنخ · زمان ماندن در سایت |
| خرید | مشتری تصمیم به خرید می‌گیرد. اما ممکن است با موانع فنی مواجه شود که بر تبدیل تأثیر می‌گذارد. یک فرآیند پرداخت یکپارچه و بدون مشکل، بسیار مهم است. | · صفحه پرداخت سبد خرید
· فرآیند ثبت نام · گزینه‌های پرداخت و امنیت |
· نرخ رها کردن
· نرخ تکمیل خرید · نرخ تبدیل · میانگین ارزش سفارش (AoV) |
| بازگشت | حفظ مشتریان آسان‌تر از جذب مشتریان جدید است. رضایت مشتری را تضمین کنید تا او را به خریدهای مکرر تشویق کنید. | · پشتیبانی مشتری (چت، ایمیل)
· بازاریابی حفظ مشتری (برنامه‌های وفاداری، کمپین‌های ایمیلی) · توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده |
· نرخ حفظ مشتری
· نرخ تکرار خرید · نرخ حفظ مشتری · نرخ تکرار خرید · امتیاز رضایت مشتری |
| حمایت | مشتریان وفادار به طرفداران برند تبدیل می‌شوند، نظرات خود را ثبت می‌کنند و دیگران را به شما معرفی می‌کنند. | · برنامه‌های معرفی دوستان
· تعامل در شبکه‌های اجتماعی · محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و نظرات مشتریان |
· نرخ ارجاع
· امتیاز خالص مروجان (NPS) · اشتراک‌گذاری‌ها و منشن‌های اجتماعی |
نحوه مدیریت تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال
در بازاریابی دیجیتال شیوه و تاکتیک‌های مدیریت تجربه موفق مشتری به سه عامل اصلی بستگی دارد که عبارت اند از:
- ثبات: تجربه مشتری در تمام کانال‌ها (مثلاً وب‌سایت و اپلیکیشن) یکسان و هماهنگ باشد.
- اعتبار: برند شما قابل اعتماد باشد و به وعده‌های خود عمل کند.
- قابلیت اطمینان: سیستم‌ها و کانال‌های دیجیتال شما همیشه به درستی و بدون مشکل کار کنند.
مشتریان انتظار دارند که کانال‌های دیجیتال به صورت شبانه روزی و با حداقل یا بدون وقفه برای خدمات دهی و پشتیبانی در دسترس باشند. نظارت و مدیریت این تجربه دیجیتال کار آسانی نیست. با این حال، با رعایت چند راهکار زیر می‌توانید آن را به صورت موثرتری انجام دهید.
مشتریان خود را بشناسید.
اولین گام در مدیریت تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال شناخت کامل مخاطبان است. بازاریابان باید به صورت کامل مخاطبان هدف خود؛ همچنین انتظارات آن ها از یک تجربه دیجیتال را شناسایی و درک کنند.
این شناخت بسیار اهمیت دارد. زیرا تمامی مسائل از کمپین‌های شخصی سازی گرفته تا میزان حضور شما در شبکه‌های اجتماعی را مشخص می‌کند.
علاوه بر این، برخی از مشتریان انتظار دارند، برندها با ارسال ایمیل، پست‌های اجتماعی مکرر؛ حتی اظهار نظر در مورد اخبار، فرهنگ عامه یا مسائل سیاسی و … حضور فعال و دائمی در زندگی دیجیتال آنها داشته باشند.
این در حالی است که برخی دیگر تعامل کمتر یا غیر رسمی‌تر را ترجیح می‌دهند. به صورت خلاصه، هسته اصلی تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال بستگی به این موضوع دارد که به کدام یک از مشتریان خدمات ارائه می‌دهید.
نظر مشتریان خود را جویا شوید.
در بازاریابی دیجیتال، شما متوجه موثر بودن یا نبودن تجربه مشتری نمی‌شوید؛ مگر اینکه از آن ها بپرسید و بازخورد مشتریان خود را مشاهده کنید. برای این کار می‌توانید از نظرسنجی، باکس‌های ساده برای امتیازدهی به رضایت کلی مشتری یا ابزارهای تحلیلی وب و … استفاده کنید. هدف جمع آوری کردن اطلاعات دقیق از مشتریان برای کمک به بهبود تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال است.
داده‌ها در بازاریابی دیجیتال برای مدیریت تجربه مشتریان بسیار اهمیت دارند. زیرا می‌توانید از آن ها برای تقویت کردن کمپین‌هایی که با بازار هدف شما هماهنگ هستند؛ همچنین ارزیابی کمپین هایی که عملکرد مناسبی ندارند، استفاده کنید. لذا به شما توصیه می‌کنیم به عنوان بخشی از مدیریت تجربه مشتری (CX) به صورت مداوم از مشتریان خود بازخورد دریافت کنید. یا از ابزارهای تجزیه و تحلیل وب برای مشاهده کردن نحوه واکنش آن ها در طول 5 مرحله سفر مشتری استفاده کنید.
شخصی سازی را جدی بگیرید.
شخصی سازی دیگر یک امتیاز به حساب نمی‌آید. بلکه یک انتظار است. مشتریان امروزی انتظار دارند که برندها به صورت فردی به آن ها توجه کنند. آن ها دوست دارند، احساس کنند که مهم هستند و مستقیماً به آن ها توجه می‌شود.
با استفاده از داده‌های مرتبط تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال می‌توانید کمپین‌های خود را شخصی سازی کنید. به مشتریان خود نیز، این احساس را بدهید که به عنوان یک فرد برای آن ها اهمیت و ارزش قائل هستید.
دائماً بهینه‌سازی کنید.
فناوری‌ها و پلتفرم‌های دیجیتال به صورت مداوم در حال تکامل هستند. بنابراین حتی آن دسته از تیم‌های بازاریابی که از قبل استراتژی تجربه مشتری دیجیتال دارند؛ نباید دست روی دست بگذارند.
مهم است که دائماً تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال را ارزیابی کنید. همچنین به دنبال راه‌هایی برای دستیابی به اهداف خود، چه با تقویت کمپین‌های موجود و چه با امتحان کردن کانال‌های جدید باشید.
بازخورد مشتری، همانند روند داده‌هایی که از پلتفرم‌هایی مانند CRM، تجزیه و تحلیل وب‌سایت و برنامه‌های اتوماسیون بازاریابی خود به دست می آورید؛ ارزشمندترین منابع برای بهینه‌سازی هستند.
سخن آخر
ما در مجموعه دیجیتال مارکتینگ مارکت پیما، با تمرکز بر سه اصل کلیدی شناخت مشتری، بهینه‌سازی مداوم و شخصی‌سازی هدفمند، به شما کمک می کنیم تا تجربه مشتری (CX) در بازاریابی دیجیتال را به یک مزیت رقابتی تبدیل کنید.
کارشناسان خبره ما به شما این امکان را می دهند تا تجربه‌ای بی‌نقص و بدون دردسر برای مشتریان خود در تمام کانال‌های دیجیتال ایجاد کنید. با این رویکرد، شما نه تنها رضایت مشتریان خود را جلب می‌کنید؛ بلکه فروش، وفاداری و رشد ارگانیک برند خود را نیز، به طور چشمگیری افزایش خواهید داد.
